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真正“杀死”宝洁的,可能是朋友圈

“宝洁们”如何挤进新生代的朋友圈

如果把营销进行分级,大需求+专一品牌卖给亿万顾客+明星代言+功能体验演示是宝洁们3.0时代的惯用手段。当下应该进入了营销4.0时代:口碑对口碑,大广告最终败给了朋友圈已成现实。

这就是品质即口碑的正解。新生代不怕你贵,只怕你拉高预期后给出了五十分的答案,在乐于分享的新生代社群中,激发顾客分享欲望的往往不是浮夸的明星代言和不需要加分的边际价值,而是货真价实。丑爆全网的椰树就是一个很好的案例,前段时间负面缠身的时候,依然有海量的消费者站出来为椰树“辟谣”:我们坚持买椰树的唯一理由是好喝。椰树好喝背后的诱因是采用了最好的工艺、纯正的原料和健康为王的经营理念。

减少等待:给出“快”的承诺,降低用户期待成本和获取时间成本。

1.70后重省钱,80后重大牌,新生代重体验。

前面我们提到,新生代有“享受前置”的消费态度,而传统企业在传统营销观念的熏陶下,对“体验”二字略显生疏。以前总说消费者是上帝,但绝大多数企业还是把这句话停留在嘴上并没有采取实际行动,把消费者当“韭菜”才是正儿八经的经营态度。相反现在的消费者不需要你刻意的仰视,更不屑于你的“韭菜论”,而是需要像朋友一样给予恰到好处的帮衬。把承诺的价值做到九十分就能获得认可,做到一百分就能形成口碑。

是的,宝洁的困局不值得你暗自庆幸,它只是当代企业营销困局的一个突出代表。以前把领导者赶下神坛的是技术、品牌背景、渠道和传播,如今肢解大牌的是不同年龄阶层之间的沟通障碍。

所以,新生代的“想要就马上要”的消费心态,商家们首先要把“快”升华成品牌特点。提供简单的价值承诺、更符合需求的购买场景、更恰当的展现时机、更便捷的购买渠道、更畅爽的拿货服务。从物质到时间、空间给予最大的便捷性。

是的,新生代不喜欢上纲上线,不喜欢严肃、平庸和权威,他们不仅只“看脸”,比起年长十来岁的“前辈”,他们是更理智和精明的消费者,更是“消费升级”背景下的尝鲜者和“精享族”。

当下的人(购买者)、货(商品)、场(购买场景和消费场景)正发生一场巨变:以前商品从诞生要从生产线走到消费者的手中要经历仓库一批经销商仓库二批经销商仓库零售商货架消费者的过程,这是1个卖给10000个消费者的打法。

或者说,要转变经营的思维:以前是经营产品,现在必须经营价值。在细分价值上当老大,找到一个价值原点,围绕它不断创新和升华,在形成竞争的每一方面,都要战胜对手,不断超越顾客预期,才能让用户产生源源不断向自己小圈子推荐的动力。没有永恒的品牌忠诚,但有永恒的口碑机会。以前是广告驱动品牌,现在是口碑驱动品牌。

有些变化虽然悄无声息,但足以致命!

其实这是一个老生常谈的话题:品牌真正的主人不是企业,而是消费者。企业要考虑的就是怎么建立自己的品牌社群。更重要的是如何利用平台的整合资源找到目标受众,充分触达他,切实感动他,激励顾客参与到产品的改良。

2.低价无法打动,愿为精致付高价。

在诸多宝洁退市分析文中,有很多人把宝洁的衰败归结在“大媒体失效”。我们认为媒体只是在传播渠道和沟通发生了改变。

惊愕之余,不免联想到多年前的宝洁、联合利华,还是每个家庭中必备品,眼下这些不知名的高价品牌正一步步蚕食着“宝洁们”的市场空间。以小见大,不仅让人思索宝洁的领导地位,会不会被逐步蚕食?背后隐藏着怎样的危机?

60、70后上学时刚开放、生存压力大,那时候信息闭塞知识面偏窄,工作的目的也大都为了糊口谋生,谈不上喜好,青春期单纯而苦涩,绝大多数人没什么见识,所以对任何事物都抱着省钱为主的态度。所以60、70后迷信品牌的省钱价值,常常沉迷于功能冗长的产品,大而全的集合体,比如洗发水最好功效三合一,一袋板蓝根最好能治疗全身的疾病。

以前的做法是通过电视广告告诉他我生产了这个产品,然后去超市,超市会有促销小姐给你讲,最后买了发现不满意,有少数用户出于愤怒或善意提示的原因打给客服告诉说不好,然后厂家再根据顾客反馈和经销商的反馈慢慢改良,这是一个漫长的过程。等你改完后,客户还得再一次鼓起勇气花钱去试错。用户和企业之间隔着一条“马里亚纳海”沟。

Part.1

织梦58